Тема: Empathy
Михаил Шишкин
Основатель студии SHISHKI, арт-директор

Как отношение к людям или проблеме может стать профессиональным инструментом и подсознательным навыком.

Лекция прошла 25 сентября 2015


Дизайн — это прежде всего сопереживание. Потому что дизайн — это решение задач, а решить задачу невозможно без понимания того, что мы делаем, и для кого мы это делаем. Без попытки войти в шкуры людей и понять, какая у них проблема, какая у них боль, нормального дизайна не получится.
Нам всё равно с вами. Очень часто. Ситуаций, когда нам плевать вообще, что происходит, гораздо больше, чем нам кажется. Нам кажется, что мы все такие вовлечённые в процесс: мы переживаем и за детей, и за образование, и за то, чем мы занимаемся. Но каждый день мы проходим мимо каких-то проблем и их не замечаем. Это естественная реакция организма и мозга, иначе мы бы все с вами сошли с ума. У меня было заготовлено несколько примеров того, как эмпатия вообще может проявляться, но самый классный пример появился совершенно случайно по дороге сюда.

Я сел в Uber и думаю: «Вот сейчас я попрошу включить Эрмитаж, чтобы не отвлекаться». Но я не попросил, потому что по радио рассказывали замечательную историю. Историю про то, как один парень понял, что жена его очень любит, когда она позвонила ему и сказала: «Я так за тебя переживала, что меня стошнило». И они обсуждали это 20 минут. И я думаю: «Боже, какое классное начало дня». Но на самом деле это отличный пример эмпатии: так переживала, что аж вот так. Мы будем говорить про всякие такие истории. И вот тезис, который я хотел забросить — на самом деле всё не так.

Эмпатия — это когда нам не всё равно

Но эмпатия — это не просто сопереживание. Эмпатия — это возможность и способность осознанно сопереживать. Я начал свою подготовку (как и любую подготовку к какой-то абстрактной теме) с Википедии. И там написано, что мы не отождествляем себя с тем человеком, к которому испытываем эмпатию, это сопереживание со стороны. Мы пытаемся понять и почувствовать, что чувствует человек, но мы не встаём до конца на его место. И это очень важно, потому что это делает эмпатию не просто каким-то подсознательно естественным чувством, а чем-то таким, чем мы можем осознанно управлять. Это довольно интересно.

Дизайн состоит из эмпатии, как человек из воды

По образованию я историк, но занимаюсь дизайном. Я являюсь креативным директором брендингового агентства Shishki и руковожу им. Помимо этого я преподаю в СПбГУ, и на «ИКРЕ» лекции читаю, и всякие другие проекты делаю. Для меня образовательная деятельность очень важна, но в первую очередь я — дизайнер.

Что такое дизайн? Вы, наверное, видели наклейки, где написано: «Дизайн состоит из эмпатии, как человек из воды». Мы сидели с Маратом и Викой и обсуждали тему, на которую я могу выступить. Нужна была какая-то звучная фраза. Я её написал, думаю: «Потом обоснование в презентации напишу». А потом я даже слайд забыл такой сделать. И вот увидел наклейку со своей цитатой. Вы когда-нибудь видели наклейку со своей цитатой? Довольно странное ощущение. Я где-то ляпнул, а люди уже растиражировали.

На самом деле я действительно так думаю. Дизайн — это прежде всего сопереживание. Потому что дизайн — это решение задач, а решить задачу невозможно без понимания того, что мы делаем, и для кого мы это делаем. Без попытки войти в шкуры людей и понять, какая у них проблема, какая у них боль, никакого нормального дизайна не получится. Поэтому очень часто в работе мы пытаемся докопаться до того, какая же боль у человека, что ещё полезного мы можем сделать. И тогда действительно всё получается классно. Тогда мы не просто технически исполняем свою работу, а делаем её хорошо, и за неё хорошо платят. Делайте хорошо! «Нормально делай – нормально будет».

Это верно не только про дизайн. Чем бы вы ни занимались, очень важно думать, для кого вы это делаете, и как вы можете помочь людям решить их проблемы. Это очень важно. Самое главное — понять, прочувствовать и попытаться решить. Если мы не будем хотеть эту проблему решить, мы вообще не будем чувствовать, что в этом есть потребность. И дело не в том, чтобы получить какие-то деньги или галочку, получить поглаживания по голове, уйти пораньше с работы. Мы делаем что-то, чтобы действительно кому-то помочь. Очень важно думать об этом.

Дизайн, если в двух словах, можно разделить на 2 большие части

Первая — это проектирование опыта взаимодействия. Мы недавно в агентстве решали сложную задачу по проектированию системы навигации для Смольного института свободных искусств и наук. Это жутко запутанное знание, оно вообще было построено не для того, чтобы там учиться. И туда нужно прийти и попытаться что-то найти, чтобы понять, насколько это серьёзная проблема. И эта проблема очень долго решалась с помощью распечаток на листах А4. Когда действительно уже наболело, и люди начинают ключами навигацию сами рисовать. И поскольку это довольно большая структура, чтобы решить эту проблему, нужно было много всего сделать. Мы даже людей из друзей выдёргивали, давали им задачу, чтобы они пошли и быстренько нашли какие-то проблемы. Потому что для нас важно было эти проблемы выявить, понять, с какими сложностями человек сталкивается. И не только их выделить, но и подумать, как это можно разрешить. Вот человек спешит на лекцию, или человек спешит с лекции, бежит в столовую, в туалет — куда угодно. У него есть разные ситуации, в которых он находится. Его могут отвлекать друзья. И попытка поставить себя на место этого человека очень важна. Попытка понять, что его беспокоит, и желание решить его проблему, сделать его жизнь легче. Вот это и является путеводной звездой в дизайне. И это довольно важная история.

Также дизайн можно рассмотреть как коммуникацию. Любая коммуникация будет восприниматься хорошо, когда в ней будет какое-то чувство. Когда в сообщении, которое вы хотите передать, будет сопереживание. Почему так интересно смотреть новости на «Первом канале»? Потому что у диктора огромное чувство эмпатии к тому, что происходит. У дикторов вообще очень сложная задача: им нужно очень много говорить про разные нехорошие вещи. Про хорошие не так интересно. Потому что плохие новости на животном уровне вызывают большую эмпатию. Когда человек видит плохие новости, у него срабатывает защитный рефлекс. Он думает: «О, что-то случилось страшное. Мне, чтобы не умереть, нужно обязательно узнать про это поподробнее». И он начинает про это смотреть, не может остановиться. Вот поэтому происходит такое «раскручивание», каналы соревнуются, у кого страшнее новость, потому что человек просто сидит и смотрит. И диктору, конечно, сложно сопереживать всему этому, ему нужно быть максимально нейтральным. Но при построении грамотной коммуникации, в том числе и в дизайне, это очень важно. Например, когда мы хотим показать какую-то интересную картинку, когда мы хотим вызвать определённые эмоции, когда мы хотим, чтобы человек не прошёл мимо, а остановил свой взгляд, как-то провзаимодействовал. Мы проходим с вами огромное количество рекламы, сообщений в социальных сетях, и что-то выдёргивает нас из контекста, а что-то — нет. Выдёргивает то, чему мы можем сопереживать. И найти это — очень важно. Поэтому в дизайне, как и в коммуникации, очень важно, чтобы появилась эмпатия.
Эмпатия — это когда нам не всё равно.
Ещё дизайн, это, конечно, польза

Когда мы делаем какой-то продукт, мы прежде всего думаем про людей. Собственно говоря, продукт дизайна, некая польза, из которой он состоит, основывается на эмпатии. Мы думаем, как мы можем помочь. Как сделать так, чтобы на сайте удобно было найти информацию. Как сделать так, чтобы из миллиона товаров пользователь выбрал тот, который ему больше всего подходит. Как донести преимущества нашего продукта, не обманув. Как сделать так, чтобы жить стало легче. Поэтому мы думаем про пользу для людей. Эмпатию в работе нужно искать. Вы можете искать эмпатию, помогая людям. Но иногда найти её сложно.

Иногда бывает сложно сопереживать

Ну, допустим, вам что-то не нравится. В идеальном мире вы, конечно, не работаете с тем, что вам не нравится. Но в реальности бывает по-другому. И тогда вам нужно искать эмпатию в чём-то другом. Если у вас не будет какого-то отношения к этому делу, вы будете бесконечно проходить его мимо, вы будете откладывать его на последний момент, и ничего хорошего вообще не получится.

Надо всегда искать эмпатию

Эмпатию в работе, в том числе в дизайне, можно искать в трёх вещах. Первое — это польза для людей. Во-вторых, это может быть польза для бизнеса. Например, к вам пришел некий заказчик, у его бизнеса есть задача: увеличить количество посетителей, увеличить прибыль и так далее. Вы можете искать способы сделать так, чтобы его задача была решена. И вы придумаете, как решить его задачу. И вы найдёте в этом какой-то творческий посыл, вам будет интересно этим заниматься. Вы будете думать, как сделать так, чтобы эти ребята заработали большие деньги, они же такие классные. А если это классные ребята, то вы вдвойне будете сопереживать: людям и собственно бизнесу. Но иногда бывает, что вы и бизнесу не сопереживаете, и непонятно, как это людям помогает.

И тогда можно искать эмпатию к себе, сопереживание себе в этом проекте: «Я хочу сделать так, чтобы прям вообще выстрелило». Но это не самая идеальная ситуация, это когда отступать некуда, и мы сопереживаем самому себе. — «Я хочу сделать так, чтобы в инстаграме собрать кучу лайков. Убьюсь, но сделаю. Пусть никто не оценит, пусть люди никогда этого не увидят, пусть вообще непонятно, кому это нужно, но я сделаю так, чтобы было классно». И вы получаете какие-то плюшки, лайки, награды и так далее.

В идеале, конечно, все эти ситуации сходятся вместе. Потому что сейчас на одном сопереживании бизнесу, на одних каких-то слоганах далеко не уйдёшь. Если мы говорим про рекламу, например, то она от слоганов, от каких-то обещаний движется к тому, чтобы приносить людям реальную пользу. И мы с вами это видим. Реклама движется к искренности. Эмпатия – это не то, что мы говорим. Эмпатия – это то, что мы делаем.

Как эмпатия становится инструментом

Нельзя вызвать эмпатию к себе, хоть все мы знаем, что это удобный инструмент. Эмпатия — это некая такая благостная штука, которая всем полезна. Тем не менее, она действительно может быть ещё и инструментом.

Что такое успешный бренд? Это какая-то полезная штука для человека. Например, у нас есть кликер, стол, контрабас, микрофон, какие-то вещи... И мы понимаем, для чего они нам нужны. Стол нам нужен, чтобы за ним есть, положить на него книги. Кликер нужен, чтобы переключать слайды. Все эти вещи выполняют определённые функции. Нам нужны вещи, чтобы они выполняли функции. Это очень важно, иначе они нам не нужны. Стаканчик для кофе мы ценим за то, что он такой приятный на ощупь, тёпленький, но не слишком горячий. Мы ценим какие-то конкретные и понятные функции. Но кроме этого у нас есть ещё и какое-то отношение.

Есть огромное количество компаний, которые нам абсолютно индифферентны. Есть VIP-бренды и компании, которые потенциально могли быть нам интересны, но мы их даже не видим, проходим мимо. Потому что они нам просто не нравятся, они не вызывают у нас никакой эмпатии и сопереживания, у нас нет ничего личного к этому бренду. Но если мы с кем-то провзаимодействовали, для нас этот кто-то стал чем-то. И мы уже начинаем обращать на него внимание. Мы смотрим на конкретную кофейню, мы смотрим на конкретные кроссовки и так далее. Потому что у нас с ними произошёл какой-то контакт. Мы увидели, что этот бренд, некая компания, как-то сопереживает нам.

Вот мы можем сказать, что Google нам симпатичен. Но кто будет переживать, если узнает про какие-то потери на фондовом рынке? Поэтому эмпатия здесь не со стороны потребителя. Мы можем с вами сопереживать этим маленьким кофейням, которые сейчас везде. Мы действительно хотим, чтобы у них всё было хорошо. Мы покупаем у них кофе, чтобы им было классно, чтобы они продолжали развиваться, чтобы они нас радовали. Кто-то покупает кофе в кофейне, хотя можно приготовить его дома. Просто потому, что ребята классные. Потому что это такие же ребята, как мы.

Вот ещё одна история из моего личного опыта про сопереживание к своему клиенту. Ко мне пришёл Вова Овсянников, он выступал здесь, рассказывал про цвет. Он один из соучредителей языковой школы. И мы думали, как помочь им сделать интересную рекламную кампанию. Мы придумали с ним какую-то интересную штуку и решили: «Классно, мы готовы запускать». И тут я осознал всю ответственность. Я просто увидел человека, который готов мне отдать, допустим, 100 тысяч рублей, прям готов достать и положить на стол. И я должен сделать за эти деньги то, что должно принести ему чуть больше. Он поверил в мою идею, он хотел это сделать. И тут я понял, что человек сейчас отдаст мне два своих отпуска. Я понял, что мера ответственности довольно высока. И я подумал: «Боже, как же нужно стараться». Я опять всё проверил тщательно и ответственно. Это пример того, как мы сопереживаем бизнесу. Но чаще всего мы обращаем внимание на какие-то компании, которые сопереживают нам.

Когда мы видим Nike, мы знаем, что компания делает кроссовки. А ещё приложение, чтобы люди больше спортом занимались. Здесь очевидно сопереживание. Если мы говорим про эмпатию как про инструмент, то мы должны сделать так, чтобы люди увидели, что нам не всё равно. Чтобы они не прочитали, а почувствовали. И когда люди чувствуют, что нам не всё равно, они гораздо эффективнее начинают взаимодействовать с компанией. Они начинают покупать кофе, даже когда им не нужно. Или рассказывать всем своим друзьям, что это классные ребята, чтобы друзья у них кофе покупали. Когда вы видите хоть какую-то дольку внимания компании к себе, она становится для вас чем-то, она становится человечнее, она становится понятнее. Поэтому эмпатию мы с вами можем использовать не только как наблюдатели, мы можем её использовать для того, чтобы люди поняли это сопереживание. Короче, вы поняли, что всё, так или иначе, складывается про эмпатию.

Сопереживание – это очень важно. И я призываю вас сопереживать как можно чаще. И жить. Потому что тогда, когда вы сопереживаете, вы живёте. Я вам желаю сложного человеческого счастья, которое построено на сопереживании и эмпатии. И спасибо большое, что вытерпели.

Show more
Made on
Tilda